Immer dann, wenn die Internetgemeinde mit einer Änderung des Algorythmus bei Google rechnet, macht sich Panik breit unter Website-Betreibern und SEOs (Suchmaschinen-Optimierer). Denn die Updates des Internet-Giganten hinterlassen regelmäßig tiefe Spuren. Das jüngste nennt sich „Panda“ und hat, wie meistens, zum Ziel, den Usern bei der Nutzung der Suchmaschine bessere Ergebnisse mit höherer Relevanz zu liefern.
Alles im Sinne der Nutzer? Immer die Qualität im Blick? Könnte man meinen – stimmt aber nicht. Denn im Ergebnis greift Google tief in den Wettbewerb verschiedener Branchen ein. Google „macht“ also gleichermaßen Gewinner wie Verlierer.
Und das erklärt sich so: Ein Unternehmen, das einen eigenen Internetauftritt online stellt, möchte natürlich, dass möglichst viele Besucher auf der Homepage landen. Für manches Geschäftsmodell ist das sogar von existentieller Bedeutung: Spielt es für den Metzger um die Ecke kaum eine Rolle, wie viele Besucher seine Website hat, ist das für den Geschäftserfolg eines Online-Shops, der naturgemäß überregional arbeitet, ganz entscheidend. Wenn ein Internet-User zum Beispiel nach „Herrenhemden“ sucht, wird er seine Auswahl erfahrungsgemäß auf die Internetadressen auf der ersten Seite der Google-Suchergebnisse beschränken. Wer in diesen Listen bei den für ihn wichtigen Suchbegriffen ganz weit vorne steht, hat also die besten Aussichten auf Kaufabschlüsse.
Um zu erreichen, dass die eigenen Webseiten in diesem Ranking gut abschneiden, werden sie vom Betreiber optimiert. Wer genug Geld einsetzen kann, bedient sich dabei professioneller SEO-Dienste. Das „Search Engine Optimizing“ ist so zu einem eigenen Geschäftsfeld geworden.
Änderungen der Verfahrensweise zur Ermittlung der relevantesten Suchergebnisse haben sehr oft gravierende Auswirkungen. Die letzten Updates (gern mit lustigen Tiernamen versehen wie „Panda“, „Penguin“ oder „Pony“) machten hingegen viele Websitebetreiber gar nicht fröhlich. Denn die Ergebnislisten wurden gehörig durcheinander geschüttelt: Manch etablierte Website fiel bei „ihren“ Such-Keywords weit zurück, andere katapultierten diese Updates weit nach vorn. Alles natürlich im Sinne der Qualität, denn Google hatte es, so ließ man verlauten, auf „Duplicate Content“ abgesehen, also Inhalte, die mehrfach im Netz zu finden sind, auf „schlecht geschriebene“ Artikel oder Seiten mit für die Nutzer wertlosen Inhalten.
So bestimmt Google also, was wir lesen, welche Sorte Herrenhemden wir wo kaufen, und noch vieles mehr. Das alles geschieht vollautomatisch und ist für keinen Außenstehenden nachvollziehbar. Es soll im Laufe eines Jahres rund 500 kleinere Updates geben, sagt man. So erzeugt Google ständig neue Gewinner und Verlierer. Was kann zum Beispiel der Betreiber eines Presseportals dazu, wenn der Inhalt der dort veröffentlichten Artikel vielfach im Web weiterverwendet wird? Schließlich ist das der Sinn eines solchen Online-Angebots. Je erfolgreicher die angestrebte Weiterverbreitung wird, desto mehr „Duplicate Content“ finden die Google-Robots. Und strafen, so die eigene Erfahrung, das Presseportal ab, indem sie seine Sichtbarkeit im Web drastisch verringern. Google zeigt die Unterseiten oftmals nur noch bei den „übersprungenen Suchergebnissen“, und es kann passieren, dass andere Portale, die genau dasselbe verbreiten, vielleicht nur die verbreiteten Meldungen kopieren, ganz weit nach vorn kommen.
Dass die Google-internen Berechnungsformeln nicht veröffentlicht werden können, liegt auf der Hand: Ihr Besitz wäre eine Lizenz zum Gelddrucken. Aber ein Mindestmaß an Transparenz ist hier dringend nötig. Google selbst trägt dazu nicht bei, die in den „Richtlinien für Webmaster “ veröffentlichten Hinweise enthalten Tipps wie: „Erstellen Sie Seiten in erster Linie für Nutzer, nicht für Suchmaschinen“ oder auch „Beschränken Sie die Anzahl der auf einer Seite vorhandenen Links auf ein vernünftiges Maß“. Schwammiger geht’s nicht.
In fast jeder Branche greift das Kartellamt sofort ein, wenn marktbescherrschende Unternehmen zu viel Einfluss nehmen. Im Fall von Google ist das längst überfällig.